A construção da PDG como uma marca nacional

Após quatro aquisições em quatro anos, a PDG tornou-se a maior incorporadora do país. Agora, parte para um desafio inédito no setor: transformar suas seis marcas em uma. Obra da PDG no Rio de Janeiro: a sigla ganhou novo significado com a unificação das marcas Poucas empresas souberam tirar proveito do excelente momento vivido pela economia brasileira como a incorporadora PDG. Surgida como um braço de investimentos do banco Pactual em 2003, a companhia adquiriu quatro empresas nos últimos quatro anos, tornando-se a maior do setor, com 10 bilhões de reais em valor de mercado. (A Cyrela, segunda colocada, vale 6,7 bilhões de reais na bolsa.) Agora, passado o frenesi de aquisições, a PDG parte para seu mais novo desafio: construir uma marca nacional, algo inédito no mercado imobiliário brasileiro. As atuais seis marcas da incorporadora — PDG Realty, Goldfarb, Agre, CHL, Asa e LN — foram abandonadas e o nome da holding foi escolhido para batizar todos os empreendimentos, não importando o público para o qual eles se destinam. Desde o final de fevereiro, todos os letreiros dos escritórios e os tapumes das obras da empresa passaram a estampar o novo logotipo da incorporadora. “Passada a onda de aquisições, era hora de parar e colocar a casa em ordem”, diz José Antonio Grabowsky, presidente da PDG. “Começamos pela marca, porque é a mudança que primeiro aparece para o cliente.” A decisão de manter o nome PDG foi tomada após a realização de uma série de testes com 1 200 consumidores. A primeira leva ocorreu entre agosto e novembro de 2009. Nesse período, a consultoria Copernicus, especializada em marketing, entrevistou 400 pessoas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Campinas que haviam adquirido um imóvel até três anos antes. As conversas revelaram que 90% desses consumidores não se lembravam do nome da incorporadora responsável pelo apartamento comprado — muitos se referiam à Caixa Econômica Federal como dona do projeto ou lembravam apenas da imobiliária envolvida na venda. A partir daí, os executivos da PDG decidiram que era necessário construir uma marca única, reduzindo, assim, as chances de diluir ainda mais a atenção de potenciais compradores. Na segunda bateria de testes, realizada com 20 grupos de, em média, dez pessoas cada um nas mesmas cidades entre janeiro e julho de 2010, os pesquisadores apresentaram seis marcas aos entrevistados — cinco fictícias e a própria PDG. Como os atributos mais valorizados nessas conversas eram solidez e capacidade de entrega, a empresa decidiu manter o nome que já tinha, aproveitando a herança de sua origem no mercado financeiro. Com uma diferença: a sigla PDG, que nasceu como Pactual Desenvolvimento e Gestão Realty, passaria a significar Poder de Garantir. (O termo “realty” foi abandonado após a pesquisa mostrar que a maioria dos brasileiros não o compreendia.)